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从会员营销经典案例看企业如何开展会员营销

时间:2019-09-20 01:02 作者:admin 点击:

  企业营销主要有拉新、留旧两大目的,借助会员制度吸引新客户、将新客户转化为老客户,这一方式非▷•●常常见。

  会员营销在生活中的各类实体店和网络应用中可谓是司空见惯。通过发展会员,提供差异化的服务和特权,来吸引新客户,并将其消费者转化为长期稳定的客源,其本质上是向消费者让渡一部分利益,并迎合其优越、虚荣的心理,薄利多销,建立、扩大和稳定市场。

  会员制是指企业向消费者提供的利益让渡形式和内容,它们形成一个固定合理的特权服务体系;资格限制则是设置门槛,要求消费者达到一定的限制条件才能成为会员;自愿性是指消费者成为符合条件成为会员是出于个人意愿,而并非他人逼迫;合约性则是消费者成为会员,形成与企业的会员关系建立在合约的基础上;目的性则是指消费者加入到企业会员制中,是出于两者之间的一致目的;结构性关系则是指企业和会员之间会形成一种相互支持的结构关系,除了消费交易关系外还包括伙伴、心理、情感上△▪▲□△的联系。

  作为常见的★△◁◁▽▼一种营销方式,会员营销适用于传统实体店和网络应用,其营销目的更多地偏重于培养更多的忠实客户,维持长期稳定的客源。其主要优势有:

  会员营销的具体形式●多种多样,其泛用性也非常强,可以在多领域▽•●◆中使用,跨界、联合、整合营销中也拥有一席之地。

  星巴克的会员卡叫做星享卡,划分为三个等级:银星级、玉星级、金星级。消费者买一张98元的星享卡后成为初级会员,根据消费的价格不断累积星星来提升会员等级,消费满250元可★◇▽▼•以升级到玉星,消费满1250元升级金星,而升级可以享受更多的优惠和额外◇•■★▼服务,比如:初级的银星会员可以享受3张买一赠一券、1张免费早餐券和1张升杯券,而玉星级会员的优惠为3张买一赠一券和1张生日当月免费券,到了金星级的会员则在前一级基础上添加了周年庆优惠免费券、消费10次获赠一杯和一张金卡。根据不同星级提供的差异化服务,也可以看到设置不同等级的主要◆◁•目的,银星级会员主要是培养消费者的消费习惯,让客户对星巴克产生习惯和依赖,玉星级提供的优惠主要是促进消费者的消费者总额,金星级更侧重于提升消费者的消费次数。

  星享卡还配合▪…□▷▷•星巴克的手机APP一起使用,从APP上可以清楚看到个人账户的余额、等级、几分和卡券使用情况,利用这些具体★-●=•▽可视的数据,顾客会不断地去星巴克金星消费,以享受优惠券和积累积分;而在使用优惠券的同时,通常还会顺带进行更多的其他消费,比如在使用免费早餐券时总是会再点一杯咖啡;另外,各种免费券可以•☆■▲不断增加消费频率,而买一赠一券更是为星巴克带来了很多新客人,凭借这些会员优惠和特权吸引更多人办卡。

  总的来说,星巴克的星享卡体系从分级、优惠内容、服务上来说都是可圈可点的,循循善诱、各有侧重,很好地洞察了消费者心理和习惯养成。

  孩子王是国内的一个母婴童销售品牌,其重度会员制度在同行业品牌中非常典型。孩子王根据其品牌和产品定位,将目标市场锁定在中产阶级家庭,采取线上线下的运营模式来进行全渠道运营,而其会员制度也同样能够在线上线下进行实行。

  孩子王不仅拥有实体产品销售,还提供育儿顾问服务。成为其会员则能够享受线上线下产品优惠,免费送货上门、免费上门育儿服◆■•●务以及线小时育儿问答等。为了吸引客户成为会员,孩子王培养专门的育儿团队,和会员形成一对一的教学问答,借助这样的“师徒关系”建立起友好平等的感情联系;此外,孩子王还综合情感营销、场景营销等多种营销手段,频繁创办活动,推广品牌和会员,提升会员体验,吸引更多消费者加入。

  孩子王不仅推出线上线下的多项优惠和特权,还建立社交平台,创建内容和交流社区,举办线上活动推出原创内容,加强品牌与客户、客户与客户之间的交流•□▼◁▼和互动,为年轻妈妈们打造一个能够交流心得、分享经验的自主平台。

  孩子王的重会员制度为其品牌带了良好的收益和品牌口碑,其销售收入有95%都来自会员。品牌利用大数据和网络技术对客户群进行深入和差异化分析,了解目标群体的特点和需求,并对此作出了精准的、针对性的会员营销策略。而线上线下的交互和服务,令其会员制度更加全面与完善,从而获得了巨大的成功。

  万达电子商务的模式也是建立会员体系,并且是通过免费注册的形式来获得大量的会▲=○▼员加入,而其针对大众市场也主要是采用大数据进行统计和分析,掌握会员的消费喜好和习惯,并借此进行精准的推荐和服务。为了使万达的会员更加吸引人,万达做出了和以往会员制不同的改变:一是和传统积分体系不同,会员获得的万达积分可以直接作为货币进行使用,无需兑换;二是建立CRM体系,并借助大数据技术对掌握用户心理和行为,进行自动化、人性化的推荐服务,培养消费习惯;三是不仅优化线上消费体验,在线下进行消费时,客户也可以在店面内享受到与线上相对应的精准定位和智能化推荐服务。

  通过万达的O2O会员体系,可以看到其创新之处在于借助现代科学技术,对会员的服务更加智能化▲●…△和个性化,相对于一般的优惠券、积分制体系,这种O2O○▲-•■□模式更加具有针对性,其精细化营销能够为更多消费者带来量身定做的更优体验。万达的这套会员模式,基于线下的消费场景,利用线上的交互,搭建一个更为立体的体系,从而顺应和引导客户的消费喜好和习惯,刺激用户进行重复和多次消费。

  从以上这几个案例来看,成功的会员营销其实在本质上大同小异,有着较为突出的几个要点:

  品牌首先要确定会员营销对★▽…◇于品牌传播和产品促销的价值,再根据自◁☆●•○△身的性质和定位,设计出符合企业发展战略和经营模式的会员体系,一般来说,当下企业的销售模式主要有线上和线下两种,适用于这两种经营模式的会员体系之间存在着一定的不同;而企业阶段性发展战略中的营销目的也各不相同,是更倾向于传播品牌开拓新市场,还是侧重于留住老顾客,建立稳定长期的市场,其会员体系中都应该考虑到,对其目的做出相应的服务和利益分配。

  当下的营销模式普遍存在更加精细化的趋势,精准营销、超级客户等相关的概念更加深入人心,要进行精细化的营销,必须要对目标市场进行调研、细分和全面的分析,了解不同圈层中的消费者具有哪些普遍的特点和需求。可以借助大数据、云服务等多种互联网技术对市场和消费者进行数据的整合和分析,并在此基础上推出更多具有针对性的个性智能服务,在提供更加方便贴心的服务的同时,满足和培养客户更多的消费需求。

  线上和线下渠道多样,企业可以综合起来建立会员体系,提供立体全面的服务。在借助会员特权和优惠服务吸引、留住客户的同时,还需要考虑到会员制的推广和宣传,只有让大众了解会员制的存在和利益点,才会有需要服务的客户对其产生兴趣。无论是会员制还是品牌本身的推广,企业都需要运用宣传手段来达成,在这过程中,往往可以借助其他的营销方式与会员营销进行整合传播。

  会员制不仅要用特权和优惠满足客户更多的物质心理需求,还需要注重客户的社交需要和情感需求,服务做到个性化和人性化的同时,还应该加强品牌与客户、客户与客户之间的沟通交流,可以打造友好的社交和内容社区,适时推出交互活动,建立更多的情感联系,令会员对品牌和平台产生更多信任和依赖,从而巩固已有的客源,维持▼▲稳定的市场。

  会员营销的形式多种多样,不同的会员体系也是各具特色。客户成为会员获得更多服务和更好的体验,而企业因此获得了更多的客户◇…=▲和稳定的市场,实际上是达成企业和消费者共同追求和共赢的方式。

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